review jurnal

TUGAS SOFTSKILL  ( REVIEW JURNAL)

LOYALITAS PELANGGAN : SEBUAH KAJIAN KONSEPTUAL SEBAGAI PANDUAN BAGI PENILITI

                                                     Basu swastha dharmmesta

                                                     Universitas Gadjah Mada

PENDAHULUAN

                Pada bab pendahuluan ini dibahas mengenai pemasar yang umumnya menginginkan pelanggan yang diciptakan oleh pemasar dipertahankan selamanya, namun kondisi bisa berubah dan berbeda tergantung keaadaan karena tiap pelanggan memiliki selera pasar yang berbeda. Daya beli konsumen yang menurun telah menggambarkan konsumen pada situasi terbatas mengenai pilihan produk yang diinginkannya. Tekanan persaingan yang ada mengacu pada perubahan loyalitas yang ada dan tidak bisa diabaikan. Loyalitas pelanggan berasal dari loyalitas merek, dalam jurnal ini loyalitas pelanggan dan loyalitas merek adalah sama. Loyalitas dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian dan proporsi pembelian hal ini sifatnya operasional bukan teoritis, data internal lebih dibutuhkan untuk mengukur konsep seperti itu. Loyalias merek adalah respon keperilakuan yang bersifat bias,terungkap secara terus menerus oleh unit pengambilan keputusan dengan melihat merek alternatif dari merek sejenis,merupakan fungsi psikologis.penelitian loyalitas merek selalu berkaitan dengan preferensi konsumen.

MEREK DAN ATRIBUT PRODUK SEBAGAI OBYEK LOYAL

                Loyalitas pelanggan ditunjukan pada objek ,objek yang dimaksud yaitu merek yang melekat pada produk tetapi atribut lain seperti kualitas,kemasan,warna dsb.merek dianggap lebih lazim dan lebih banyak menjadi objek karena dianggap sebagai identitas produk/perusahaan lebih mudah dikenali oleh pelanggan. Kategori loyalitas terdiri dari 4 macam yaitu loyalitas merek lokal ,loyalitas merek ganda,pembelian ulang dan pembelian secara kebetulan.

                               Tabel 1. Kategori loyalitas menurut jacoby dan chestnut

Pembelian ulang	Loyalitas psikologis pada:
ganda	Merek fokal	Merek ganda	Merek lain	Tidak satupun
Merek fokal	Loyalitas sesungguhnya	Loyalitas merek ganda	Pengulang non loyal	Pembelian secara kebetulan
Merek lain	Pembelian merek lain secara kebetulan	Loyal merek ganda	Loyal merek lain	Pembelian secara kebetulan

Dalam tabel diatas terlihat bahwa pembelian ulang pada merek fokal dan lokal merupakan loyalitas psikologisnya,loyalitas sesungguhnya pada merek tunggal,pendeteksian merek tunggal dibedakan menjadi 3 yaitu struktur keyakinan,struktur sikap dan struktur niat. Sikap relatif merupakan tingkat dimana evaluasi konsumen terhadap satu merek mendominasi merek lain.

                              Tabel 2. Hubungan sikap relatif pada pembelian ulang

Sikap relatif terhadap merek fokal	Patronase pengulangan pada merek fokal
	tinggi	rendah
Tinggi	loyal	Loyal yang tersembunyi
rendah	Loyal yang palsu	Tidak loyal

Tabel diatas menunjukan bahwa loyalitas yang sesungguhnya ketika patronase pengulangan muncul bersamaan, sikap relatif tinggi jika sikap relatifnya rendah ,jika relatif rendah maka loyalitas yang dianggap pura-pura dan tidak bisa diharapkan.

TAHAP –TAHAP LOYALITAS BERDASARKAN PENDEKATAN  ATTITUDE&BEHAVIOUR

                Yang pertama tahap kognitif adalah konsumen menggunakan basis informasi yang memaksa menunjuk pada satu merek atas merek lain jadi loyalitas hanya didasarkan pada kognisi saja.pemasar harus memiliki alasan yang kuat agar konsumen tetap loyal.

                Yang kedua tahap afektif kepuasan merupakan konstrak kumulatif yang dapat modelkan sebagai model dinamis kepuasan pasar. Karena pendekatan behaviour menekankan pada tindakan rill konsumen dalam pembelian ulang .munculnya loyalitas afektif didorong oleh faktor kepuasan namun masih belum menjamin adanya loyalitas

                Yang ketiga tahap loyalitas konatif adalah faktor lain yang dipengaruhi oleh perubahan afek terhadap merek. Loyalitas konatif merupakan suatu kondisi loyal yang mencakup komitmen untuk melakukan pembelian

                Yang keempat loyalitas tindakan , pemahaman tentang loyalitas terfokus pada aspek non aksi yang berupa kognisi,afek dan konasi.penelitian berkaitan dengan keputusan membeli dan bukannya pembelian ulang, tetapi hal ini merupakan langkah dengan arah yang benar.

                                                                4 tahap loyalitas

Kognitif   (kualitas,biaya,manfaat) (kualitas,biaya,manfaat)

Afektif     ( kepuasan,keterlibatan,kesukaan,konsistensi,kognitif) ( ketidakpuasan,persuasi,coba)

Konatif    ( komitmen,konsistensi,kognitif) (persuasi,coba)

Tindakan ( komitmen,tindakan,biaya) ( persuasi,coba)

Setiap tahap loyalitas mempunyai 2 alternatif kemungkinan kejadian yaitu:

Keteguhan konsumen pada merek yang dipilihnya dan kerentanan konsumen untuk pindah ke merek lain, jika hal ini dilakukan akan bermanfaat untuk mengeksplorasi kebalikan loyalitas yaitu perpindahan merek yang penelitiannya masih sedikit. Kedua hal ini akan bergantung pada seberapa besar tingkat integrasi yang ada pada konsumen, yang dimaksud dengan tingkat integrasi adalah kognitif,afektif,konatif dan tindakan .

KUALITAS PRODUK UNTUK MENGEMBANGKAN LOYALITAS MEREK

                Konsumen yang mendapat kepuasan produk yang dibelinya cenderung melakukan pembelian ulang produk yang sama, salah satu faktor yang dapat membuat konsumen puas adalah kualitas ini bisa digunakan oleh pemasar untuk mengembangkan loyalitas merek dari konsumennya.

PENGUKURAN LOYALITAS MEREK

                Loyalitas merek menunjukkan konsumen untuk membeli sebuah merek dengan tingkat konsistensi tinggi.loyalitas merek dapat diukur dengan cara runtutan pilihan merek,proporsi pembelian,preferensi merek dan komitmen merek

1. Runtutan pilihan merek, runtutan pilihan merek juga pola pembelian ulang ini untuk memudahkan pengukuran produk yang sering dibeli konsumen dapat dijadikan objek seperti rokok dan teh, sebagai contoh jika A,B,C,D,E,dan F merupakan merek merek dalam sebuah kelompok produk tertentu,keempat kategori loyalitas merek dapat dijelaskan dalam runtutan loyalitas merek tak terpisahkan,loyalitas yang terpisahkan,loyalitas yang tidak stabil,tanpa loyalitas
2. Proporsi pembelian,kelebihan kelebihan pada cara ini dibandingkan dengan runtutan pilihan merek adalah lebih mudah untuk dikuantitatifkan,memungkinkan dilakukan identifikasi loyalitas merek ganda, cara ini juga memiliki kelemahan yaitu penentuan loyalitas merek itu sangat meragukan
3. Preferensi merek , cara ini menggunakan komitmen psikologis , dalam hal ini loyalitas merek dianggap sebagai sikap yang positif terhadap suatu merek tertentu sering digambarkan dalam istilah “niat untuk membeli”
4. Komitmen merek ,preferensi konsumen pada sebuah merek merupakan bagian dari loyalitas konsumen terhadap merek itu dengan demikian loyalitas merek memunculkan komitmen terhadap merek itu

                                                              Skala loyalitas

 TAHAP     REPRESENTASI          CONTOH PERNYATAAN

 kognitif       1. kualitas merek            merek A memiliki lebih banyak manfaat dari pada merek lain di 

                   2. superioritas merek      kelasnya , SS S N TS STS                                        

 Afektif        1. tingkat kesukaan        saya sudah semakin dewasa untuk lebih menyukai merek A dari pada 

                   2. tingkat kepuasan        merek lain , SS S N TS STS 

                       sebelumnya

                   3. tingkat keterlibatan

 konatif       1. komitmen merek         saya berniat melanjutkan pembelian merek A di waktu yang akan

                  2. niat beli                       datang , SS S N TS STS

 tindakan    1. riwayat pembelian       ketika saya mempunyai suatu kebutuhan akan sebuah produk dari

                                                        jenis ini, saya hanya membeli merek A , SS S N TS STS

                                                                                                                                                                                                            

  Terdapat dua dimensi dalam setiap skala loyalitas . Dick dan Basu (1994) telah memberikan gambaran tentang konsep yang harus dipertimbangkan dalam ukuran loyalitas.

ELEMEN KETERKAITAN KONSUMEN PADA SEBUAH MEREK

                Pernyataan pernyataan yang mencerminkan tahap kognitif berkaitan dengan kualitas ,setiap pernyataan menggunakan skala lima butir dengan format setuju/tidak setuju dari likert, berkaitan dengan elemen keterlibatan dan komitmen untuk menunjukan loyalitas dapat dilihat dalam artikel yang ditulis oleh Beatty,kahle,dan homar(1998)

KESIMPULAN DAN IMPLIKASI BAGI PEMASAR

                Dalam sebuah penelitian ditemukan bahwa kesukaan merek itu terbentuk ketika konsumen masih anak-anak dan menginjak dewasa. (Guest,1946 dalam solomon,1996) karena itu pemasar perlu menentukan sasarannya lebih awal.pemasar sapat menemukan cara cara untuk memperkuat loyalitas merekanya apabila bisa mengidentifikasi karakteristik konsumen tersebut,oleh karena itu pemasar perlu memperkirakan loyalitas merek untuk kategori khusus. Konsumen yang loyal merek dapat diidentifikasi berdasarkan pola pembeliannya seperti tuntutan pembelian/proporsi pembelian karena pengukuran loyalitas merek melibatkan pembelian ulang dan komitmen pada merek. Komitmen merek yang kuat selalu ada pada konsumen yang loyal merek sehingga mereka tidak mudah berpindah merek. Di samping itu loyalitas merek yang dikembangkan mencakup semua aspek psikologis konsumen secara total yaitu aspek kognitif,afektif,konatif dan tindakan.

Referensi

Beatty ,S.E;L.R.Kahle; and P.Homer (1988),”The involvement Commitment Model:Theory and                    Implications,”Journal of business research,Vol.16,No.2,pp.149-167          

               

TANGGAPAN SAYA:

                Jurnal ini mempunyai kekurangan yaitu di dalam jurnal ini tidak memakai nama tinjauan pustaka namun dirubah menjadi langsung ke topik pembahsan yaitu mengenai konsep loyalitas pelanggan dan tidak memakai nama metode penelitian serta yang terakhir tidak memakai keterbatasan penelitian sesudah kesimpulan , namun mengenai pembahasan dari jurnal LOYALITAS PELANGGAN SEBUAH KAJIAN KONSEPTUAL SEBAGAI PANDUAN BAGI PENELITI sudah bagus dan lengkap adanya seperti mengenai apa arti loyalitas itu sendiri, merek dan atribut loyalitas , tabel-tabel mengenai loyalitas dan kategori-kategorinya dan ada skala loyalitasnya , dan jurnal ini juga dapat digunakan sebagai tambahan pengetahuan mengenai loyalitas konsumen/pelanggan .